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来源: 商学院2019-07-11 16:00:19
  

小熊电器正在冲刺IPO。

最新消息显示,在最近召开的证券会第十八届发行审核委员会2019年第66次发审委会议上,小熊电器股份有限公司获批通过,这是其谋求IPO的关键一步。

从去年5月首度公开发行招股书至今,小熊电器的上市之路筹备已久。这家依靠酸奶机起家的小家电企业,在营收做到一定规模的同时,其也希望通过IPO上市博取资本市场的进一步关注。

但小家电市场鱼龙混杂,小熊电器无论是在技术积累、营收规模还是企业经营上,比起头部品牌均有很大不足。“资历尚浅”的小熊电器,真的已经准备好上市了吗?

重视线上,难以转型

小熊电器成立于2006年,这恰逢国内互联网电商时代兴起。得益于电商风口,小熊电器快速布局线上市场,期间建立于以酸奶机、加湿器、煮蛋器等为核心品类的小家电产品线。

据招股书披露的信息显示,从2015年到2017年,小熊电器的线上销售收入分别为 6.4亿元、9.6亿元和15.1亿元,占总营收的比例从88.61%、91.60%到91.93%逐年递增,目前线上收入仍维持在9成左右的比例,其中厨房小家电的销售额占比达到八成以上。

可以说,小熊电器是一家以线上市场作为根基的垂直类电商企业。但在如今线上增速放缓,缺少线下市场布局无疑让小熊电器的发展面临很大的阻碍。

对此,《商学院》记者向小熊电器方面发去了采访函,了解其如何解决渠道单一化问题,截至发稿对方并未回应。

在资深产业经济观察家梁振鹏看来,小熊电器的发展已经面临瓶颈。“小熊电器最近几年的年营收一直维持在一二十亿元左右的水平,相比头部品牌动辄一两百亿的营收差距甚远。其市场地位放在整个小家电环境来看,有些无足轻重。”

对于这家严重依赖线上渠道的小家电企业来说,想要转型颇为不易。而摆在小熊电器的另一道难题,也是因其主打线上市场的策略所起。

据了解,小熊电器由于主打电商市场,其产品主要均是以性价比高、产品售价较低为特点,这既是其优势,也是其不足。

招股书显示,小熊电器2018年上半年的线上直销消费金额位于0到100元区间的客户数占总数比例的42%。相比之下,一线品牌如美的、九阳和苏泊尔(73.200,0.68,0.94%)的产品售价较高,价格也从几百到上千元不等。

梁振鹏指出,小熊电器的产品主要问题在于“客单价太低”。“小熊电器很多产品均价都在几十元左右,没有太多的品牌溢价能力。这种产品只能在电商市场上销售,走低端路线很难打开局面,不具备太强的市场竞争力。”

依赖营销,研发薄弱

客单价低,产品走低端路线,这些均是小熊电器呈现的表面现象,而背后的根本因素在于其研发投入不足、过度看重营销所致。

招股书显示,小熊电器在2015年到2017年期间的研发支出分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元,占当期营业收入之比分别为1.37%、1.57%、1.52%。

与此同时,小熊电器用于品牌宣传的费用却迅速上涨。从2015年到2017年,小熊电器的品牌宣传费分别达到1984万元、3552万元和8781万元。

据悉,小熊电器在2017年8月请来人气明星张艺兴作为其首位代言人,这笔签约以及连带的品牌推广和投放,也让小熊电器在2017年的宣传费用比前年猛增5229万元。

这种品牌宣传给小熊电器带来了更多的关注度,其产品也突出“萌家电”的差异化特点,使其与市面上的大众产品有所区分。

“小熊电器是一个淘品牌,此前是淘宝主打的一个品类,它的设计、营销有些讨喜,比较受年轻消费群体的欢迎。”产经评论家洪仕斌认为,小熊电器的营销与其定位有关,早期依赖于营销手段做大,忽视了研发的重要性。

另外,从小熊电器企业员工情况来看,或许也与其研发能力问题有一定的关联。招股书提到,截至2018年6月30日,小熊电商员工共有2371人,其中中专及以下学历人数占比达到70%左右,且基本上均是生产人员,而硕士以上学历仅有9人。

这种不太平衡的人员构成,也让小熊电器在科研产出上显得薄弱。在小熊电器宣传拥有的369项专利中,其中231项均为外观专利,而发明专利仅有10项。

梁振鹏认为,小熊电器产品技术含量较低,忽视人才引进和技术创新,缺乏原创性研发,长期以往将造成小熊电器只能混迹于中低端市场。

竞争加剧,如何突围

由于近年来小家电市场价格战频繁,不少厂商也纷纷采取低价竞争手段,这给小熊电器的生存空间带来不小的挑战。

在今年618年中大促期间,根据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2019年22周-25周小家电整体销售额同比增长5.7%,销量同比增长25.5%,均价同比下滑15.8%。

而在梁振鹏看来,小家电市场发展空间巨大,市场仍然需要往高端化、品质化发展,通过个性化、智能化转型才是长久之道,依靠价格战突围并不可取。

从产品线看来,小熊电器在小家电领域的布局丰富,其覆盖了酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器/蒸蛋器等不同细分产品。但需要指出,小熊电器所布局的主要产品均为小家电市场的“边缘品类”,缺乏有代表性的重量级产品。

而在小家电市场上,如九阳豆浆机,苏泊尔电饭煲,提到这些家电品类,消费者自然会联系到其品牌。这一点上小熊电器比较缺乏,这也说明了小熊电器的产品线并没有太过明显的重点。

“现阶段小家电市场存在品类众多、产品线混乱、使用频率较低的问题,小家电企业如能拥有一项拳头产品,就能为企业持续提供良好的盈利能力,降低风险。”洪仕斌表示。

随着大家电品牌先后入局小家电市场,这一领域的竞争格局势必愈发激烈,单纯依靠广泛布局和低价营销,难以与对手竞争。小熊电器要想在市场上突围,仍然需要关注其产品存在的问题。

资深家电行业观察人士刘步尘认为,“作为一个年轻品牌,小熊电器的路子有点像手机界的小米、空调界的奥克斯。但是从体量上看,小熊电器在行业里的位置离头部企业还有较大差距。其通过上市筹措资金,或许能够促进其企业发展,但长远来看,唯有在产品开发上多下功夫才是长久之计。”

《商学院》记者也将持续关注。(文 沈思涵 石丹)

责任编辑:sdnew003
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